苹果一头挡网路广告,另一边要在 Apple News 放广告,打的是什幺算盘?

作者: 时间:2020-08-02Y生活记120人已围观

苹果一头挡网路广告,另一边要在 Apple News 放广告,打的是什幺算盘?

2015 年,苹果公司发表一款名为「Apple News」的新闻聚合类应用软体。近两年来,Apple News 意外大热,在 iPhone 和 iPad 上收穫了月活 7 千万的用户。然而如此大量的用户,内容发行商却未享受到多少广告红利。不过,这个状况不久之后就会改变了。

Ad Age 週三表示,苹果最终决定允许内容发行商使用已在网站上使用的广告技术,其中包括 Google 的 DoubleClick,进而在 Apple News 应用中投放第三方广告。内容商在 Apple News 的文章投放的广告,可相容标準横幅广告和影片广告等各种格式。透过这种方式,Apple News 更像内容商自家网站的延伸,不再是孤岛。

然而在 Facebook、Google 两家广告巨头看来,苹果一直对「网路广告」表示极度「冷感」,甚至今年 WWDC 上,苹果还宣布已为 Safari 开放自动播放阻挡功能,并在自家浏览器上推出智慧反追蹤系统,以辨识和阻止追蹤用户网路行迹的所有 Cookie。

「正直得不要不要的」的苹果,为何打自己脸?这其中大有原因。

内容发行商的不满

2016 年,苹果好不容易终于「鬆口」,允许 Apple News 向所有内容发行商开放。对这些内容发行商而言,倒是好讯息,但也同样被「泼了冷水」。苹果不但对内容施以严格的控制,还对广告投放制定一系列严格的规定,重要的有如下两项:

    在广告投放中无法使用自己的技术。如果广告是苹果销售的,苹果将获得 30% 分成。

之所以做出第一项规定,完全来自苹果想藉此对抗 Facebook 的 Instant Articles 和 Google AMP,因为这两者都不允许内容合作伙伴在平台投放广告、使用自己的技术。

然而,这种限制给内容商带来很大的阻隔──无法触及更多受众。当然也有一部分原因在于,这些内容商不太愿意免费提供内容。在这种情况下,Apple News 置于一种两难境地,一方面内容商无法获得很多广告营收,另一方面,苹果分成也不多。据了解,这种情况也同样发生在 Facebook 的 Instant Articles 上。

第二项规定不用说,完全来自苹果「我的地盘就得听我的」的「野蛮政策」,无法触及更多受众的内容商营收更少。

一年多以来,很多内容发行商都表示,他们在 Apple News 上并未赚取太多营收。随着 Apple News 应用在美国排名持续上升,月活用户甚至达到 7 千万,这让一些内容发行商更不满。

一名入驻 Apple News 的内容合作伙伴表示,Apple News 意外大热,创收状况却不乐观,「规模很大,但没看到钱」。甚至还有一名内容商直接表明,「苹果必须尽快採取措施,否则我们就撤离」。

在这种情况下,为了迎合更多媒体伙伴,苹果似乎必须放宽限制。

Google、Facebook 赚到盆钵肥满,现在还来了个不甘落后的亚马逊

一直以来,身为全球科技领域的几大巨头,Google、苹果、Facebook、亚马逊就在各个领域展开无休止的竞争。

Google、Facebook 不用说,两者在全美地区的数位广告市佔率很早之前就达到 85%。据市调机构 eMarketer 近期预测,今年 Google、Facebook 约佔全球数位广告支出的 46.4%。规模之大令人咋舌。

虽然大方向比不过,但在小方向如内容服务,苹果依然存心想和他们俩拚一场。

2016 年 2 月,Facebook 推出 Instant Articles 服务,该服务主要针对智慧手机用户提供新闻,与此同时 Google 也与出版商合作推出类似 AMP 阅读工具。随即,本只允许 100 多家媒体向 Apple News 提供内容的苹果,在后一个月即宣布 Apple Nws 可向所有媒体开放,以防止用户移转到 Facebook、Google 或别的地方阅读新闻。

虽然,目前来看,Facebook 和 Google 在新闻应用里赚取的营收在各自广告总收入中存在感不强,但就苹果而言,能打中一个小领域就是成功,这也是苹果孜孜不倦在 Apple News 的广告投放管理中动作频频的一大原因。

与此同时,除去全球电商巨头的称号,亚马逊在广告业务领域也逐渐显露锋芒。雷锋网之前报导,在今年的坎城国际创意节上,除了 Google、Facebook 两大广告业务巨头,亚马逊也被产业巨头视为「未来全球数位广告业务第三大巨头」。虽然,亚马逊之前并未推出相关的新闻应用,但「Prime」服务、「Sponsored Products」功能,以及本身为购物网站的特徴,正藉助机器学习和大数据的「神风」向广告主散发魅力。

在这种情况下,本身就在社群和电商都毫无优势的苹果更感压力。

结语:苹果其实也心痒难耐

事实上,虽然库克经常强调,苹果公司就算要赚钱,也不会像 Google 和 Facebook,透过廉价的广告服务来赚(Google、Facebook 无辜中枪)。

2015 年,在某次会议上,库克甚至直言,「我知道,硅谷有很多着名企业。他们透过用户对个人资讯的疏忽赚到很多钱。并且,还竭尽所能抓取用户更多资讯,以此越赚越多。然而我认为这不对,苹果绝不可能成为这样的公司。」

然而这几年,「口嫌体正直」的苹果确实心痒了,Apple News 一连串动作就是一大实证。

不管是逐步放宽选择媒体内容商,还是 2016 年 11 月和 NBC 环球合作,将 Apple News 的广告销售业务外包给前者,还是这次宣布新令,不再限制所有内容商使用自己的技术,还允许其採用多种广告形式等,都能看出苹果真的「豁出去」了。

值得注意的是,苹果这次还计划在 Apple News 启用小额支付功能,以便人们能一次存取「付费」内容。毫无疑问,Apple Pay 也将上场。

随着 AI+ 广告的逐步拓展和应用,苹果、Facebook 和 Google 在新闻应用的广告投放终将放下严苛限制,慢慢走向聚合。不过,具体聚合的方式尚不可知。

正如一位听到这消息的某内容商高层所言,「关键是看到希望了」。放下诸多限制的苹果,虽然不再那幺像「苹果」,但也给了另一种产业共赢的机会。

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